Aufbereitung der Neuromarketing-Grundlagenforschung für das freiberufliche Zahnarzt/Patientenverhältnis einschließlich für den Aufbau einer persönlichen Praxismarke.

Ein solches umfassendes Werk aus der Sichtweise eines freien Heilberuflers war längst fällig, zumal nach der Befreiung von den engen berufsrechtlichen Informations- und Kommunikationsschranken durch das Bundesverfassungsgericht. Die medizinisch aus ärztlicher Sichtweise gewonnenen ökonomischen Impulse bereichern nicht nur die Werbepsychologen des Gesundheitsmarktes, sie erschließen neue Dimensionen für das Arzt-Patienten-Verhältnis. Auch das in Medizinerkreisen oft als berufsfremd empfundene Regelwerk des Berufsrechts wird hieraus eine begrüßenswerte medizinische Vertiefung in seine bisher juristisch formalen Begründungen und evtl. in seine Gestaltungen aufnehmen müssen. Zwar kein Etikettenwechsel - aber eine erhöhte Beteiligung ärztlichen Sachverstands wie er sich hier zu Wort meldet.

Das Werk bietet sich in einer drucktechnisch ansprechenden Form dar. Fettdruck - Hervorhebungen, gut führende, logische Gliederung, Grafiken und Fotos machen es leicht lesbar. Zu den Fußnoten ist ein alphabetisch geordnetes Literaturverzeichnis angefügt. Eine Zusammenfassung am Schluss des Buches reiht in Kurzform die wichtigsten Erkenntnisse und praktischen Ergebnisse auf. Dem Leser wird das umfassende Thema lebendig und praxisnah mit dem Impetus eines begeisterten Freiberuflers dargeboten.

Im ersten Teil führt das Werk in das Sachthema ein und in die aktuelle Diskussion zum speziellen Thementeil Marketing im Arzt-Patienten-Verhältnis. Im breit angelegten ersten Hauptteil werden die wissenschaftlichen medizinischen Grundlagen der Forschungsgebiete Neuromarketing und Neuroökonomie vorgestellt, danach die im engen Kontext wirkenden Faktoren für menschliche Beziehungen Empathie und emotionale Intelligenz. Sie steuern die zwischenmenschliche Interaktion.

Der zweite Hauptteil befasst sich mit den Folgerungen für Heilberufler in der Rolle von Gesundheitsunternehmern: „Ärzte als Menschenversteher“. Auf dem gewonnenen Erkenntnishintergrund werden die standardisierten Abläufe in der Praxis auf den Prüfstand gestellt. Nicht unkritisch, was z.B. Grenzerfahrungen angeht und unter klarem Bekenntnis zu den berufsethischen Prinzipien. Gewarnt wird vor Manipulation und überzogenen Erwartungen. Klar in den Kommunikationsregeln und unabdingbaren Grundsätzen für shared decision making.

In einem abschließenden Exkurs gehen die Autoren auf das hochaktuelle Thema „Gesundheitsmarke, Praxismarke“ ein mit vertiefenden Gedanken zur Positionierung der Marke einer freiberuflichen Praxis als interaktionsstabiles Beziehungsmuster zu den Zielgruppen der Praxis. Diese Gedanken zum Aufbau einer „persönlichen Marke“ sind erfrischend und besonders anregend.

Der Käufer erhält mit diesem Buch ein praxistaugliches Werk mit vielen unternehmerischen Anregungen zum modernen freiberuflichen Heilberuf, integriert in das vertiefte Verständnis des verantwortungsbewusst agierenden Zahnarztes /Arztes. Das Buch ist überaus lesenswert und für die moderne Heilberufler-Karriere zu empfehlen.  Insgesamt ist den Autoren für diese Bereicherung große Anerkennung und großer Dank auszusprechen. Besonders gelungen erscheint der abschließende Transfer der Erkenntnisse in den Praxisalltag.